성공적인 경영성과를 달성한 기업들이 존경 받는 주된 대상이기는 하지만 이러한 판단의 밑바탕에는 기업에 대한 윤리적 관점이 반영된 신뢰성을 근거로 하고 있다는 사실을 잊어서는 안된다.

Johnson & Johnson은 독극물 사건이 발생했을 때 문제가 된 타이레놀을 즉각 회수하고 사과를 함으로써 비록 1억 달러의 손실이 발생했음에도 불구하고 기업의 사회적 책임에 대한 깊은 인식을 소비자들의 마음에 심어주는 데 성공하였다. 또한 Philip Morris도 자사가 만든 담배의 필터가 문제가 되었을 때 전제품을 리콜함으로써 2억 달러에 달하는 손실을 입었지만 재기에 성공할 수 있었다. 그러나 Enron, Arthur Anderson, Global Crossing, Warnaco, Tyco 등으로 이어지는 재무적 불투명성에 따른 기업 이미지 실추는, 오늘날 우리 주변에 존경할 만한 진정한 기업이 있는가에 대한 깊은 불신을 심어주는데 일조를 하였다.

그러나 언제 또 다시 WorldCom과 같은 기업이 나타날 지 모른다는 불신감에도 불구하고, 오랫동안 그리고 향후에도 소비자나 투자자로부터 존경 받는 기업들은 존재하였고 존재할 것이다.


존경 받는 기업이란

기업이 존경을 받기 위한 기본적인 조건은 무엇일까? 매출 규모, 시가총액, MVA, EVA 등의 재무적 지표나, ‘Malcolm Baldrige National Quality Award’와 같은 지표들을 통해 기업의 성과나 품질 및 윤리적인 측면에 대한 기업의 평가를 접할 수 있다. 그리고 회계제도의 불투명성에 의한 기업 파산이 잇따르면서 기업의 윤리 경영이 새로운 흐름처럼 나타나고 있다.

그러나 이러한 윤리 경영은 주주 이익을 극대화하는 과정에서 반드시 준수해야 하는 기본적인 사고이지 경영 혁신이나 새로운 단계로 진일보하는 발전 과정은 결코 아니다. 즉, 기업의 사회적 책임은 재무적 투명성을 바탕으로한 윤리적 기준을 준수하여 주주 이익의 극대화를 달성하고, 더 나아가 이익의 일부를 사회에 환원하는 것을 의미한다.

이러한 모든 기업의 사회적 책임을 반영하여 Fortune지가 매년 발표하는 ‘가장 존경 받는 기업(Most Admired Companies)’의 평가 지표를 통해 20년 간 미국 내에서 존경 받는 기업들의 변화와 어떠한 점에서 이들 기업들이 존경 받는 기업의 명성을 유지해 나갈 수 있었는가를 알아본다.


시대와 함께 변하는 존경 받는 기업

Fortune이 사용하는 기업 순위 산출은 우선 산업별로 구분하여 8가지 지표의 점수를 환산한 산업별 상위 10위의 순위 산출 방법과 모든 산업을 대상으로 가장 존경 받는 기업으로 인식되는 상위 10개사를 선정하는 두 가지 방법을 적용하고 있다.

지난 20년간 미국 내의 모든 산업을 대상으로 ‘가장 존경 받는 기업 상위 10위’에 선정된 기업들을 분석해 보면, 빈도 수에서 선두는 우리가 예상하는 GE나 Johnson & Johnson이 아닌, Merck였다. Merck는 20년 동안 15번이나 10위안에 선정됨으로써 거의 매년 미국에서 존경의 대상이 되는 기업으로 인식되었다. 그 다음은 Coca-Cola, Rubbermaid이며 GE는 8번 선정됨으로써 Intel과 함께 9번째의 순위를 나타내고 있다( 참조).

20년간 가장 존경 받는 상위 10위에 선정된 기업들의 면면을 통해 몇 가지 특징을 발견할 수 있다( 참조).

첫째, 20년 동안 단지 48개의 기업만이 선정됨으로써 기업 이미지에 대한 절대적인 진입장벽이 구축되어 지속적으로 유지되고 있음을 미루어 짐작할 수 있다. 기업 이미지는 오랜 시간에 걸쳐 소비자나 투자자자들에게 깊이 인식되는 것이며, 기업들도 이러한 이미지를 각인 시키기 위해 의도적이 아닐지라도 꾸준한 노력을 경주하고 있는 것이다.

둘째, Wal-Mart를 제외한 Merck, Coca-Cola, Rubbermaid, 3M, P&G 등 상위 5개 기업이 1999년 이후 전혀 모습을 나타내지 못하고 있음도 큰 특징이라 할 수 있다. 특히 Rubbermaid, 3M, P&G 등은 90년대 중반을 전후하여 존경 받는 기업에서 점차 잊혀져 가는 기업이 되어 버렸다.

셋째, 디지털 시대의 도래 등 산업의 변화를 반영하는 기업들이 등장하고 있다. MS, Intel 등 디지털 기업들의 강세와 더불어 Citigroup, FedEx 등 디지털화 된 기업들의 신규 진입이 나타나고 있다. 또한 Cisco Systems, Dell 등 IT관련 산업의 성쇠를 보여주는 기업들의 일부 진출입도 나타나고 있다.

넷째, 시대의 변화에도 불구하고 간헐적이긴 하지만 존경 받는 기업의 이미지에서 항상 벗어나지 않고 새롭게 기억되는 기업들이 있다. 윤리경영의 대표적인 기업 Johnson & Johnson은 지속적이지는 않지만 최근에 다시 등장하고 있으며, Wal-Mart와 GE의 경우도 오랜 시간의 격차를 보이지만 최근 4, 5년간 존경 받는 대표 기업으로 계속 선정되고 있다.

다섯째, 대부분이 그 분야 산업을 이끌어 가는 대표 기업들이다. 우수한 성과를 달성하고 산업 분야를 이끌어 가는 리더십을 갖춘 기업이 어쩌면 존경 받는 기업과의 상관 관계가 깊을 수도 있다. 그러나 이러한 성과도 반드시 적법한 기준에 근거한 투명한 성과여야만 한다는 것이 오늘날 여러 기업들의 교훈에서 나타나고 있다.

여섯째, 기업순위 산출을 위해 Fortune이 사용한 두 가지 방식의 서베이 결과는 약간 차이를 나타내고 있다. 모든 산업을 대상으로 10위 내에 선정된 기업들을 산업별로 구분하여 평가한 점수와 비교해보면 다수의 기업이 산업 내에서도 단연 선두를 나타내는 기업들이다. 그러나 재미있는 것은 Wal-Mart의 산업 내 순위는 Target에 뒤져 2위라는 것과 Johnson & Johnson은 Pfizer와 Bristol-Myers Squibb에 이어 3위, FedEx는 United Parcel Service에 뒤지고 있다.

이러한 결과는 전체 산업을 대상으로 요소별로 가장 높은 점수를 획득한 기업들의 순위를 통해서도 확인할 수 있다. 가장 존경 받는 기업 상위 10위에 선정된 기업들 중 조직원의 능력면에서는 Intel, 기업자산의 활용에서는 Berkshire Hathaway, 경영관리의 질적 우수성에서는 GE, 장기적인 투자가치에서는 Citigroup이 최고의 점수를 획득하였다. 그러나 Southwest Airlines와 Home Depot, Johnson & Johnson, FedEx의 경우는 8개 지표에서 10위안에 드는 점수를 하나도 획득하지 못했다.

결과적으로 존경 받는 기업으로 선정된 이들 기업들은 비록 산업 내에서 다른 기업들에 비해 일부 점수화 된 평가 결과가 다소 열세를 보이지만, 오히려 높은 점수를 받은 기업들보다 존경 받는 기업으로 우선적으로 인식, 기억되고 있다는 점이다.


존경 받는 기업 되기

1998년 Fortune지에 의해 가장 존경 받는 기업 1위로 선정 된 GE는 이후 5년간 1위 자리를 고수하고 있다. 이러한 성과를 달성한 요인 중에 하나는 항상 벤치마킹의 대상이 되고 있는 잭 웰치의 경영방식과도 연관성을 갖고 있다.

잭 웰치가 GE를 강력한 기업으로 일구어 낸 비결은 네 가지로 요약할 수 있다. 지도자의 역할에 대한 이해, 기업의 신속성을 저해하는 관료주의 타파, 내·외부에서의 끊임없는 아이디어의 생산, 조직 전체에 걸친 제품과 서비스의 질 추구이다.

이는 존경 받는 기업이 되기 위한 8가지 평가 지표와 매우 유사한 특성을 보여주고 있다. 존경 받는 기업들은 기업의 혁신, 조직원의 능력 확대, 자산의 활용 및 장기적인 투자 가치, 경영 관리의 질적 우수성, 제품 및 서비스의 질 확보, 기업의 사회적 책임, 재무적 투명성이라는 측면에서 탁월한 성과를 보여주고 있는 기업들이다( 참조). 결국 잭 웰치가 GE에 적용했던 방식은 존경 받는 기업이 되기 위한 핵심적인 경영 방식과 유사한 목표를 추구하고 있다. 어쩌면 존경 받는 기업이 되는 것은 이러한 요소들을 효율적으로 관리함으로써 부수적으로 얻어지는 명성일 수도 있을 것이다.

존경 받는 기업들이 이러한 요소들을 어떻게 관리하였고, 관리하고 있는지를 간략하게 알아본다.

● 기업의 혁신

존경 받는 기업들은 설립시점에서부터 도전 정신과 지속적인 혁신의 모습을 보여주었다. Boeing을 설립한 William Boeing은 목재상으로 출발하여 1915년 목재를 사용한 비행기를 제작하였으나, 첫번째 비행기의 실패로 한 때 가구를 제작하기도 하였다. 그러나 이러한 역경 속에서도 지속적인 혁신을 통해 오늘날 가장 존경 받는 기업이 되게 하였다. 경쟁 기업들이 미국에서 널리 사용되고 있던 교류기술에 주력하고 있을 때 GE의 토마스 에디슨은 직류 시스템을 개발하였다. 그러나 이러한 교류기술로의 방향 전환이 있기까지에는 많은 난관이 기다리고 있었다. 1999년 잭 웰치는 모든 계열사 회장들에게 ‘90일 내에 닷컴 회사로서 자신의 비즈니스를 파괴할 수 있는 방법을 생각해 보라’는 도전을 제시했다. 이 도전적 과제는 GE 전체의 인터넷 전략의 시발점이 되었으며, 현재 모든 계열사들의 비즈니스 방식을 결정짓는 역할을 하고 있다. Dell Computer의 마이클 델은 ‘내가 제일 처음에 배운 것 중 하나가 망치는 것과 배우는 것 사이의 연관성이다. 내가 더 많은 실수를 할수록, 더 빨리 익힐 수 있었다’며 도전과 혁신에 대한 긍정적인 자세를 보여주었다.

기업에 있어 혁신의 개념은 경쟁 상황을 자신에게 유리하게 만들 수 있는 방법을 찾아내는 것이다. 단순히 경쟁자보다 제조 또는 운영 측면에서 앞서나가기 위한 모방 또는 복제 전략 수준이 아닌, 앞선 사고를 통해 다른 모든 기업들이 따라오게 하는 차별화 된 경쟁 규칙으로의 변화, 싸우지 않고 적을 제압할 수 있는 손자병법 차원의 혁신적인 전략 추구가 요구된다.

존경 받는 기업들의 다수가 왜 산업의 리더들이었는지를 가장 명확히 설명해 주는 요소라 할 수 있다.

● 조직원의 능력 확대

기업이 원하는 것은 조직원의 능력을 최대한 활용하여 고객으로부터 질적인 만족을 획득하는 것이다. 특히 재능을 갖춘 인재의 확보도 중요하지만, 기존 조직 구성원들로부터 최상의 성과를 도출해 낼 수 있는 방법에 주력하여야 한다. 이는 조직에 필요한 유능한 사람을 확보하는 것이 아닌, 바람직한 조직의 구축을 통해 보다 효과적인 결과를 달성할 수 있다.

Southwest Airline은 ‘가장 일하고 싶은 기업’으로 자주 거론되는 회사이며 존경 받는 기업으로 5회나 선정되었다. 이 기업의 인력관리 실천 사항은 고객의 편의 도모를 위한 모든 방법에 대한 긍정적인 평가, 세심한 채용 절차 및 자체 연수원 운영, 기업 정보의 상세한 공개를 통한 조직원들의 주인 의식 함양, 이익 분배 및 주식을 통한 공동 인센티브 제도를 운영하고 있다. GE의 3등급 인적자원관리 시스템은 자신이 하는 일에 열정적인 사원을 집중 관리함으로써 향후 GE를 이끌 수 있는 리더로 훈련시키고 동기를 부여하는 과정이다.

결국 존경 받는 기업들은 기업의 가치와 전략 수행에 사용되는 시스템이 조화를 이루고 있다. 즉, 뛰어난 전략 수립과 더불어 이를 수행할 고도의 자산인 훌륭한 조직 구성원을 활용할 줄 알았으며, 이들을 통해 고객으로부터 만족스러운 평가를 동시에 얻어내고 있었다.

● 자산의 활용 및 장기적인 투자 가치

월 스트리트의 에널리스트들에게 가장 사랑 받는 기업은 그들이 예측한 성과를 기대 이상으로 달성해 주는 기업들이다. 이들은 언제나 그들의 예상을 벗어나지 않았으며, 이러한 성과 달성으로 존경 받는 기업의 대열에서 역시 벗어나지 않고 있다. 기업에게 있어 가장 중요한 목표는 주주의 이익을 극대화 시켜주는 것이다. 투자자들 역시 이러한 목표를 달성 시켜줄 능력 있는 기업을 선호하며, 이를 통해 기업 역시 가치의 극대화를 동시에 달성할 수 있는 기회를 제공받게 되는 것이다.

20년 만에 처음으로 순위에 모습을 나타낸 FedEx는 1991년 이후 2001년까지 주당순이익(EPS)의 연간 성장률이 53.4%로 10년간 가장 빠르게 성장한 기업 2위에 선정됨으로써 기업의 장기적 투자가치에 대한 투자자들의 관심이 반영 될 수 밖에 없었다. 순위에 선정된 10개 기업의 2001년 평균수익률 9.7%는 S&P500의 -11.9%와 비교해 볼 때 놀랄만 하게 높은 수치이다. 또한 지난 5년간 비교에서도 10개 기업의 평균이 25.5%인 반면, S&P500 평균은 10.7%로 두 배 이상의 수익률 차이를 나타내고 있다.

비록 GE가 전년도에 부진한 실적을 나타냈음에도 불구하고 과거의 지속적이고 놀랄만한 수익 창출은, 투자자들에게 여전히 효율적인 자산 운영과 장기적인 투자 가치를 지닌 매력적인 기업이라는 인식을 깊이 심어주었던 것이다.

● 경영 관리의 질적 우수성

경영 관리 분야에서 선두는 단연 GE다. 이는 기존 잭 웰치 시대에 진행된 구조조정의 성공적 결과에 근거하고 있을 것이다. 가전의 비중 축소로 이제 금융서비스업이 GE를 대표하는 주력업종이 되었으나 취임 후 5년간 구조조정을 한 인원이 13만 명이라는 데서 변화의 어려움을 알 수 있다. 이는 GE 전체의 25%에 해당하며 1930년대 대공항 때보다도 더 많은 수치이다. 또한 관료주의를 제거하고 효율성을 극대화하기 위해, 취임 당시 사업 부문과 회장 사이에 6명의 그룹 임원, 그 위에

6명의 섹터임원과 2명의 부사장이라는 3개 계층 구조를 4년이 지난 후 완전히 사라지게 하였다. 그리고 중간관리층을 재조정함으로써 기존 9~11단계의 결재 과정을 4~6개로 줄이는 혁신을 달성하였다.

오늘날 기업의 관리 환경은 수평적 구조로 급속히 변하고 있다. 과거 상하관계의 관점으로 다양한 가치관을 가진 조직원들을 효과적으로 관리하기에는 한계를 가진다. ‘골목대장식’의 관리보다는 목표를 제시하고 뒤에서 통솔하는 ‘목동형’의 경영 관리가 필요한 시기이며, 이를 통한 경영 관리의 질적 향상은 기업 성과 달성의 출발점이 될 것이다.

● 제품 및 서비스의 질 확보

Wal-Mart의 비전은 고객을 만족시킬 수 있는 가치를 지닌 높은 품질의 제품을 제공하는 것이며, 이를 성취하기 위한 몇 가지 운영 규칙을 가지고 있다. 첫째, 해지기 전에 해결(Sundown Rule), 어떠한 질문이나 문제점도 그날 해지기 전까지 응답되고 해결되게 한다. 둘째, 10피트 이내의 대기(10foot Rule), 판매원들은 고객의 10피트 이내에서 항상 대기하고 있어야 한다. Wal-Mart.com의 웹사이트에서도 대규모 고객 서비스센터의 운용을 통해 이러한 규칙을 적용하고 있다. 셋째, 지속적이고 일관성 있는 커뮤니케이션(Continuous Communication Rule), 조직의 모든 구성원들은 이사회, 지역 관리자뿐만 아니라 고객에 이르는 모든 목표를 충분히 이해하고 있어야 한다.

오늘날 고객들은 모든 제품의 가격과 서비스의 질을 비교 평가하며 구매하기에는 허비하는 시간이 너무 많음을 인식하고 있다. 고객들은 Wal-Mart에서 제공되는 제품의 가격이 매우 저렴하며 가격에 적합한 품질을 지니고 있다고 믿고 할인점을 방문하고 있다. 결국 기업에 대한 신뢰성은 제품 구매와 매우 연관성을 가지고 있는 것이다.

존경 받는 기업들 또한 고객들의 필요성을 충족시킬 수 있는 서비스 제공 기회를 상당한 특권으로 여긴다. 새로운 고객의 요구사항을 끊임없이 찾아내어 해결해 주고, 미래에 필요로 하는 것들을 예측하고 이를 충족시킬 수 있는 제품과 서비스를 남보다 한발 앞서 제공하는 기업들인 것이다.

제품 및 서비스의 질을 확보하기 위해서는 뛰어난 기술적인 혁신의 과정도 중요하지만 고객에게 최상의 서비스를 제공하는 것을 최우선으로 여기는 사람들, 이러한 사람들을 고용하고 교육하며 모범을 보일 수 있는 관리자나 리더의 마음가짐이 무엇보다 중요한 것이다.

● 기업의 사회적 책임

피터 드러커는 ‘사회적 책임은 조직의 사회적 영향과 사회 자체의 문제점에서 비롯되며, 경영자가 사회와 공동체의 필요한 사람을 관리한다는 관점에서 경영의 관심 분야이다’라고 하였다. 훌륭한 경영자는 사회적 문제를 도전과 비즈니스 기회로 파악할 줄 알아야 한다. 사회적 문제를 해결하면서 동시에 이윤을 추구할 수 있는 사업은 그 자체가 훌륭한 비즈니스 기회이기 때문이다.

Ford, Dupont 등 성공한 기업들은 사회 변화를 기업의 개혁과 나아가 새로운 비즈니스 기회로 변환시켜 성공을 거둔 사회적 혁신 기업들이었다. 이들은 사회적 문제를 해결했을 뿐만 아니라 이를 성장 기회의 발판으로 삼음으로써 오늘날까지 지대한 영향을 끼치고 있다. 기업은 사회 문제에 대한 책임감을 가져야 하며 고객뿐만이 아닌 사회 전체에 대한 해결책을 만들어 내는 리더가 되어야 한다. 이를 위해서는 도덕적 관점에서 이러한 활동을 수행해야 하며 사회적 책임을 방임해서는 안 된다.

오늘날 윤리경영이 또 다시 기업들의 새로운 이슈로 떠오르는 이유는 사회적 책임을 수행하는 과정에서 법적인 책임의 방관에 기인한다. 그러나 사회적 책임의 수행이 결코 기업에게 있어 법과 질서를 지킴으로 인한 불이익이 아닌, 기업의 또 다른 사업 기회라는 인식의 전환이 수반된다면 보다 많은 존경 받는 기업들이 등장할 것이다.

● 재무적 투명성 확보

최근 기업의 도덕성에 대한 심각한 불신과 더불어 윤리 경영의 필요성에 대한 경각심이 고조되고 있는 핵심 요소이다. 이미 우리 기업들도 글로벌 스탠다드를 요구 받으며 홍역을 치르기도 했지만 기업의 성과를 가장 중요한 요소로 생각하고 이를 통한 성과급의 보상 지급이라는 자본주의 체제의 이행과정을 준수하는 한 해결하기 어려운 부분이기도하다. 전세계적으로 미국의 회계 부정 사례를 보면서 제도의 보완점을 새롭게 제시하고 있으나 이는 제도적인 측면의 문제이기에 앞서 기업의 도덕성 회복이 우선적으로 확립되어야 근본적인 해결이 될 것이다. 경영자의 도덕적 해이를 감시할 수 있는 방법에도 한계가 있으며, 이를 감시하는 비용 또한 만만치 않다.

재무적 투명성 확보 항목에 존경 받는 기업으로 선정된 기업 10개 중 6개사가 상위 순위에 포함되어 있는 것은 오늘날 소비자나 투자자의 관심의 반영이기도 하다. 재무적 투명성에 대한 시장에서의 불신이 하루아침에 거대 기업을 몰락하게 할 수도 있다는 사실은, 기업이 시장을 어떻게 보아야 하는가에 대한 경고 메시지임에 틀림없다. 기업의 성과는 적법한 과정을 거친 정직한 결과를 보여주어야 하며 존경 받는 기업이 된다는 것의 기본적인 사고의 시작점인 것이다.

존경 받는 기업들의 면면을 살펴보면 무엇보다도 성공적인 경영 성과를 달성하는 기업들이다. 그러나 이러한 경영 성과는 윤리적인 관점에서 산출되었음을 전제하고 있으며, 이러한 판단의 밑바탕에는 기업에 대한 신뢰성을 근거로 하고 있다. 투자자들은 그래도 기업의 신뢰성에 아직 희망을 가지고 있으며 이를 해결해주는 것은 기업의 몫이다.

출처 : LG경제연구원