(서버 및 전자상거래서비스를 중심으로)

지경용*

현재 세계적으로 인터넷상의 비즈니스가 확대되면서 기업의 사이트는 신뢰성(reliability)과 응답성(responseness)에 따라서 그 기업의 이미지가 판가름 날 정도로 중요한 위치를 차지하게 되었다. 이러한 상황하에 본고에서는 첫째, 기업을 대신하여 서버를 맡아 운영하는 일본의 '하우징 서비스'와 그 서버상의 비즈니스인 '호스팅 서비스', 나아가서는 그위의 어플리케이션 등을 포함한 서비스와 사업자들의 동향에 대해 살펴보도록 하겠다. 둘째, 일본형 전자상거래의 몇가지 표준모델과 몇몇 기업의 마케팅 전략, 그리고 앞으로 일본형 전자상거래 산업의 발전 전망에 대하여 조명하기로 한다.▒

I. 서 론

세계적으로 인터넷상의 비즈니스가 확대되면서 기업의 사이트는 신뢰성과 응답성에 따라서 그 기업의 이미지가 판가름 날 정도로 중요한 위치를 차지하게 되었다.

지난번에 미국에서는 대형 Net Auction(경매) 사이트가 몇 시간 다운되자 동사의 주식이 증권시장에서 가치평가가 내려갔듯이 온라인 트레이드와 옥션 등 인터넷상의 비즈니스 기회를 넓히기 위해서는 반드시 사이트에 연결되는 신뢰성과 스트레스가 없는 응답성 등의 향상이 과제로 아직 남겨져 있다.

이러한 배경아래 지금까지 ISP는 백본과 액세스 회선의 증강, 피어링(peering), 라우터의 고속화 등 다양한 대응전략을 구사해 왔다. 그러나 최근 들어 ISP의 '망' 계층에서의 신뢰성·고속성 향상뿐만 아니라, 이용자가 원하는 컨텐츠를 빠르고 확실하게 제공하기 위해 트래픽을 발생하는 원천인 '서버'까지 포함하여 신뢰성과 고속성을 높이는 움직임이 가속되고 있다.

비즈니스의 글로벌화와 인터넷의 폭발적인 보급에 따라 전자상거래(EC: Electronic Commerce)가 화제가 된지는 오래다. EC는 IP와 같이 엄청난 확장성을 가지면서 망위에서 전개됨으로써 사회구조를 바꿀 정도의 영향력을 가질 것이라고 예견되면서 산업계뿐만 아니라 생활환경에 이르기까지 사람들에게 영향을 미치기 시작했다.

한편 인터넷을 비즈니스의 핵으로 한 새로운 기업 소위 'dot com'기업이 일본에서도 속속 설립되어 이미 기업에게 있어서 EC는 '하지 않으면 안되는' 명제가 되고 있다. 그래서 일본 기업은 구태의연한 비즈니스 구조와 경영 스타일에 근본적인 개혁이 요구되고 있으며 이러한 움직임을 글로벌 표준 경영으로 받아들일 것이 요구되고 있다.

따라서 이하에서는 첫째, 이러한 서버를 맡아 운영하는 일본의 '하우징 서비스'와 그 서버상의 비즈니스인 '호스팅 서비스', 나아가서는 그 위의 어플리케이션 등을 포함한 서비스와 사업자들의 동향에 대해 살펴보도록 하겠다.

둘째, 일본형 전자상거래의 몇가지 표준모델과 몇몇 기업의 마케팅 전략, 그리고 앞으로 일본형 전자상거래 산업의 발전 전망에 대하여 조명하기로 한다.

II. 서버 관련 서비스

1. 데이터 센터

ISP의 비즈니스 모델도 분화가 진행되어 ① 컨텐츠의 제공과 온라인 쇼핑 등을 담당하는 컨텐츠 제공사업자와 ② 망의 제공과 운용·보수 등을 시작하는 인프라계 제공사업자 등 다양한 형태를 취하기 시작했다.

컨텐츠 제공사업자 중에는 비용절감과 신뢰성 향상 등을 위해 라우터와 서버 등의 설치 공간과 운용·보수 등은 아웃소싱하고 인터넷 비즈니스에 주력하고 싶다는 요구가 나오고 있다. 이러한 니즈에 응하기 위해 주로 캐리어 등 인프라에 강점을 가지며 자본력이 있는 ISP가 중심이 되어 인터넷으로 특화한 데이터 센터를 건설하여 하우징 서비스와 호스팅 서비스를 주품목으로 다양한 부가가치를 제공하려 하고 있다.

가. 하우징 서비스

실제로는 하우징(housing) 서비스 자체는 종전부터 기업 이용자가 망 기기 등을 통신사업자 빌딩에 설치하여 감시ㆍ보수를 아웃소싱하는 형태로 종전부터 제공되고 있던 것으로서 그다지 새로운 것은 아니다.

예를 들면 데이터 센터내에는 다른 ISP와 경쟁관계에 있는 회사끼리도 함께 위치할 가능성도 있기 때문에 사람의 출입과 보안에 대해서는 만전의 체제가 필요해진다. 이 때문에 지문과 망막 등의 바이오 메트릭스 인증 등을 제공하거나 이용자명 자체를 비공개로 하는 등을 하고 있다. 또한 내진성 등의 신뢰성은 물론, 고장시에 단시간에 달려올 수 있는 입지조건과, 백본과 엑세스 회선 조달의 용이성, IX(Internet eXchange)에의 접속성(connectivity)이라는 망차원의 입지조건 등 다양한 이용자 요구에 대응할 수 있는 부가가치를 상품으로 하고 있다<표 1>.

예를 들면 미국에서는 Abovenet은 복수의 데이터 센터를 자사의 회선으로 직접 연결하고, 나아가 수백개사의 ISP와 직접 접속함으로써 높은 신뢰성을 자랑하고 있다.

나. 호스팅 서비스

종전의 호스팅(hosting) 서비스는 이전부터 다이얼 업 이용 기업과 개인 등에 대해서 ISP가 자사의 Web 서버 등을 '대여'하는 서비스로 제공되어 왔다. 이 서비스는 인터넷으로의 항상접속 회선을 가지지 않는 개인과 중소기업을 타겟으로 하여 인터넷상에서 광고와 컨텐츠를 제공하고 싶다는 요구에 대응한 서비스이다.

원래 이용자가 ISP의 다이얼 업 접속 서비스에 가입한 경우, 몇 메가바이트 정도의 하드디스크 용량이 무료로 주어지지만, 사진과 화상 등을 포함한 홈페이지에서는 순식간에 용량을 초과해 버리기 일쑤이다.

그런데 일본에서는 1999년부터 대형 ISP가 앞장서는 형태로 가격경쟁이 진행되어 수십 메가바이트의 하드디스크 용량을 주면서 1만엔 대를 하회하는 요금 수준으로 제공하는 사례가 나타나기 시작하였다. 나아가 독자 도메인과 자작의 CGI(Common Gateway Interface) 등에서도 이용할 수 있게 되는 등 다양한 부가가치가 제공되고 있으며, 이용자에게 있어서 매우 사용하기 쉬운 것이 되어가고 있다.

게다가 데이터 센터 등에서는 단순히 서버 스페이스를 렌탈하는 것만이 아니라 온라인 몰(mall)을 시작하기 위해 필요한 어플리케이션 등의 리소스를 패키지화하여 제공하는 곳도 등장했다. 즉 중소기업도 단순히 정보제공뿐만 아니라 온라인 쇼핑 등을 실시하여 결제행위를 하는 것이 쉬워졌으며, 이러한 사업에 벤처기업 등이 참여할 수 있는 기회가 증대된 것으로서 크게 기대를 모으고 있다. 또한 호스팅 서비스 자체도 항상접속 서비스와 경합하기 쉬웠지만, 새로운 부가가치를 제공할 수 있는 기회를 갖게 되어 그 의미를 더하게 될 것이다.

다. 앞으로의 전망

이미 미국에서는 캐리어를 중심으로 한 데이터 센터 비즈니스가 시작되고 있으며, 컨텐츠 제공사업자의 고객유치 경쟁이 진행되고 있다. 주로 미국의 대형 ISP는 지금까지 글로벌한 망을 급속도로 구축하고 있으며, 다음 단계로서 데이터 센터 비즈니스도 글로벌하게 전개하려 하고 있다.

China-US와 PC-1, Japan-US 등 수십 기가비트의 신규 국제 해저 케이블이 속속 가설되어 해외 캐리어의 일본 진출은 앞으로 본격화될 것이다<표 2>. 이미 일본에서도 PSINet 등의 캐리어계 ISP와 Abovenet, Exodus 등 신흥 그룹이 일본법인을 설립하여 일본시장에의 참여를 추진하고 있다.

이러한 흐름에 따라 2000년에는 일본에서도 데이터 센터 붐이 일어날 것으로 보여 시장 확대가 예상된다. 어떤 보고서에 따르면 2000년에 5만m2의 데이터 센터가 가동할 것이라고 예측하고 있는데 이 정도의 스페이스가 일시에 시장에 나오게 될 경우, 일시적인 공급과다로 가격경쟁에 돌입할 가능성이 높다.

유력한 컨텐츠를 유치한 데이터 센터에는 앞으로 다른 ISP 등이 모일 수 있다는 구도가 진행되기 때문에 유력 컨텐츠를 가진 고객유치 경쟁이 격렬해 질 것이다. 결과적으로 일부의 데이터 센터에 고객이 집중하는 경우도 예상되지만, 반드시 하나의 데이터 센터만으로는 수요를 충족할 수 없게 될 가능성도 있다. 이 때문에 다른 데이터 센터와 다른 빌딩에 호스트한 경우라도 연동적으로 이용할 수 있는 데이터 센터간을 접속하는 망의 제공이 필요하다. 또한 그 구간의 회선이용 요금부담을 적극적으로 인하해 갈 필요가 있을 것이다.

2. Contents Delivery Provider

또한 최근 주목받고 있는 것이 컨텐츠를 이용자보다 빨리 제공하는 컨텐츠 배달사업자(Cobtents Delivery Provider)의 출현이 있다. 그들은 많은 ISP의 망에 서버를 설치하여 그곳에 컨텐츠 제공사업자의 컨텐츠를 호스트시킴으로써 이용자에게 보다 가까운 곳에서의 컨텐츠 제공을 하는 것을 가능케 하고 있다. 즉 이용자의 리퀘스트가 있을 때 가장 가까운 서버에서 화상 등 일부 컨텐츠를 분배함으로써 이용자에게 컨텐츠 분배를 고속화 할 수 있는 것이다.

이미 미국에서 Akamai가 Yahoo 등을 비롯한 유력 컨텐츠 제공사업자를 잇따라 호스트하여 주목을 받고 있다. 게다가 Sandpaper Networks, Edgix 등도 포함하여 유력 컨텐츠의 고객유치 경쟁이 진행되고 있다.

이 구조는 확대될수록 효과를 발휘하기 때문에 일본내에도 이러한 비즈니스가 전개될 것으로 예상된다. 또한 이러한 컨텐츠를 고속으로 분배하는 기능을 앞으로 어플리케이션에도 적용하려는 움직임도 나오기 시작하고 있어 온라인 쇼핑 등에서의 응답성(response) 향상도 기대할 수 있을 것으로 생각된다.

3. Application Service provider

게다가 미국의 Critical Path와 같이 기업이 필요로 하는 특정 어플리케이션을 제공하는 사업자도 출현했다. 그러한 어플리케이션은 다양한데, 일반적으로는 ERP(Enterprise Resource Planning) 등의 기간업무 어플리케이션을 가리키는 경우가 많으며, 참여하는 사업자들도 SI (System Integration) 벤더 등이 많다. 이 시장이 주목받기 시작한 것은 인터넷이 기업의 기간 업무에 밀접하게 관련되기 시작하면서 기업의 아웃소싱 요구가 급속히 높아지면서 부터이다.

미국에서는 통신사업자와 소프트웨어 메이커 등이 참여하기 시작하여 1999년 5월에는 업계단체인 ASP Industry Consortium이 설립되는 등 급속히 활발해지기 시작했다. 또한 일본내에서도 SI 벤더와 메이커 등을 비롯하여 많은 기업의 참여 움직임이 있다. 1999년 10월에는 NTT Data 등이 ASP Industry Consortium Japan을, UUNET Japan 등이 ASP Business Consortium 등을 설립함으로써 기업의 기간업무 아웃소스 사업의 시장규모가 커지는 조짐을 나타내고 있다.

III. EC 서비스

1. EC의 사업영역

EC는 "매매의 흐름 속에서 상품과 돈에 관련된 정보를 디지털화하고 그 전자 데이터를 서로 교환함으로써 성립하는 상거래"라 할 수 있다. EC는 크게

① 거래상대를 법인으로 하는 EC(B to B: Business to Business)와

② 거래상대를 최종소비자로 하는 EC(B to C: Business to Consumer) 등

두 가지로 나뉘는데 협의의 EC는 후자를 의미한다.

일본에서도 전자인 기업간 거래 중에서 수발주 분야에서는 서서히 EC가 침투하고 있다. 그러나 '매매의 흐름', '상품의 흐름', '돈의 흐름'이라는 세 가지 요소를 모두 디지털화하여 비즈니스를 하기에는 아직도 여건이 불충분하다.

특히 B to C의 거래에 있어서는 소비자와 서비스 제공자(또는 비즈니스 파트너)와의 역관계가 명백하지 않고, 서비스를 실현하는 비용을 누가 얼마만큼 부담하는가의 사회적 컨센서스 즉, 비즈니스 모델이 형성되는 과정에 있다. EC와 같은 '정보 경제'에서는 종전의 '상품 경제'에서 성공한 비즈니스 모델이 잘 맞지 않으며, 오히려 반대로 그것과는 이질적인 것이 성공하는 경향이 있어 과거의 굴레를 벗어난 새로운 기업이 출현하고 있다.

이하에서는 EC를 B to C에서의 거래에 한정하여 정의하고 일본의 현황에 대하여 설명한다.

현재 성립되고 있는 EC의 비즈니스 모델은 크게 광고(advertisement)와 수수료(transaction)와 구독(subscription)으로 나뉘어진다. 이 가운데 일본의 EC 사업에 있어서는 수수료 모델이 압도적으로 많으며 제품판매가 중심이 되고 있다.

또한 취급되고 있는 상품은 PC와 소프트웨어, 서적 등 영역이 한정된 경우가 많다. 인터넷 선진국인 미국의 EC 사업자와 같이 광고 모델이 널리 확립되어 있거나 수수료 모델을 여러개 확보하거나 다양한 상품이 복합되어 판매되는 정도까지는 이르지 못하고 있다.

그러나 일본에서도 1999년 이후부터 '디지털 컨텐츠 유통', '증권 등의 금융거래', '여행상품판매', '자동차 판매의 중개 서비스'와 같은 분야에까지 EC의 사업 영역이 확대되고 있으며, 나아가 포털 사이트, 물류기관, 모바일과 같은 다른 채널과 융합하는 데까지 확대되고 있다.

후술하겠지만, 비즈니스 모델에 대해서도

① 국내외에서 사는 측이 가격결정을 포함한 주도권을 가지는 모델과

② 소비자가 경험한 실제 점포에서의 불만족을 해소하는 모델,

③ 소비자가 사용하는 것을 중시하는 고객 중심적인(consumer-centric) 모델

등이 출현하고 있으며, 지금까지의 정통적인 초기 비즈니스 모델에서부터 마케팅적 요소를 가지는 새로운 비즈니스 모델로 변천하고 있다. 이것은 인터넷에 의한 정보화로 공급측(기업)의 자기편의주의가 스스로 붕괴하기 시작하고, 소비자의 수요를 확대시키기 위해 새로운 판매방법이 필요해지고 있다는 것과 맥락을 같이 한다.

이하에서는 이렇게 확대되고 있는 사업영역 중에서 '디지털 컨텐츠 유통'으로서 유망시되고 있는 '음악정보유통'과, 대형매수에 의한 과점화가 진행되고 있는 '포털 사이트'와 EC의 융합에 대해 논의하면서 이들의 추이를 살펴보기로 한다.

2. EC산업의 동향

가. 망을 통한 음악정보 유통

일본에서도 마침내 본격적인 망을 통한 음악 분배가 시작되려 하고 있다. 1999년 말에 Sony Music Entertainment(이하 SME)가 일본의 대형 레코드회사로서는 처음으로 인터넷으로 유료 음악 데이터 분배를 시작했다. 이후 망 음악분배는 실험에서 비즈니스 단계로 이행되고 있다. 본격적으로 인터넷을 이용하여 음악 컨텐츠를 분배하는 시대가 서서히 다가오고 있다. 그러나 그곳에는 당연히 문제는 나타나고 있다.

첫째, 망을 통한 음악분배가 일반화된다고 하더라도 소비자가 언제, 어떠한 시간에 음악 컨텐츠를 구입할 것인가? 이용자가 셈플의 곡을 듣고 그것이 반복되고 있는 동안에 자발적으로 음악이 듣고 싶어지거나, CD를 레코드점에서 구입하는 패턴이 일반적으로 상정된다. 온라인의 경우 LiquidAudio 사이트에서는 30초 정도의 시청이 가능하거나 망상에서 CD 판매를 하는 CDNow에서도 동일한 서비스가 있다. 그러나 이러한 것은 계속해서 들을 수 있는 것이 아니라, 기껏해야 최근의 화제로 떠오르는 신곡을 듣거나, 구입하려는 CD가 목적한 바의 CD인지의 여부를 확인하는 정도의 용도이다. 따라서 TV와 비디오 혹은 인터넷 방송이라는 기존 매체와의 미디어 믹스 형태가 앞으로 나오게 될 것 같다.

둘째, 구입시의 음악곡의 가격에 대한 문제이다. SME의 경우 기존 CD 판매가격과의 비교를 통해 즉, 기존 판매가 싱글 CD의 1곡당 가격 408엔에서 패키지대와 유통 비용을 뺀 1곡 350엔으로 가격을 책정하고 있다. 한편, 2000년 여름부터의 신규 참여를 발표한 소프트뱅크는 1곡당 100엔이라는 저가격 전략을 전개하고 있다. 이와 같이 제각각이지만 레코드 회사입장에서 아티스트와 자사의 이익을 확보하면서 CD 렌탈과 경쟁할 수 있는 시장 가격을 제공하는 것은 어려운 문제이다. 350엔이 소비자에게 어떻게 비칠지는 현시점에서 확실치는 않지만 앞으로 가격이 변동해 갈 가능성은 충분히 있을 수 있다고 전망된다.

셋째, 그밖의 과제로서 기존의 음악유통산업에 대한 영향도 생각할 수 있다. 레코드 회사의 망 음악분배가 지금까지의 음악 CD를 중심으로 한 비즈니스를 위기로 몰아넣는 것은 아닌가하는 염려이다. 4, 5년후에는 망을 통한 음악 분배가 음악시장의 1할 정도를 차지하게 될 것으로 보인다. 그러나 이것은 업계관계자에 의한 희망적인 관측이며, 지역 IP망에 의한 통신료 정액 서비스, ADSL과 CATV와 같은 광대역, 항상접속 서비스 등의 통신이용환경의 변화에 따라 소비자는 대용량 컨텐츠에 대한 생각이 달라질 가능성은 있다. 레코드 회사에 있어서도 음악 CD를 한 장을 3,000엔 전후로 판매해 주는 현재의 수익성 있는 비즈니스를 버리고 아직 불확실한 망을 통한 음악분배를 추진하는 것은 자신의 목을 스스로 조이는 행위로도 볼 수 있다. 게다가 유통업자, CD 판매점에의 타격도 심각하다.

넷째, 끝으로 시장규모에 대해 살펴보기로 한다. 일본내 레코드 산업의 시장규모는 7,000억엔인데, CD의 연간 매출 개수는 매년 줄어들고 있다. 이것은 젊은층의 라이프스타일과 소비경향이 변하여 오락분야가 다양화된 연유이다. 따라서 망 음악분배가 이루어진다고 해도 즉석에서 시장이 증가할 것이라고는 생각하기 어렵다. 그러나 망 분배를 이용한 새로운 판매방법이 나오게 될 가능성은 있다. 망 분배를 마케팅 툴로서 생각하면 개인정보를 바탕으로 한 One to One Marketing과 프로모션의 전개도 당연히 고려할 수 있다. 그래서 새로운 비즈니스 모델이 출현할 가능성은 충분히 있다고 생각할 수 있다.

이와 같이 망 음악분배에는 다양한 과제가 예상되는데, 현실적으로는 비즈니스로 나타나기 시작하여, 조만간 대부분의 레코드 회사에서 서비스가 시작될 것이 확실하다.

나. 포털과 EC의 융합

1999년부터 검색 엔진과 프로바이더계의 포털 사이트가 속속 EC 서비스를 시작하고 있다. 애초부터 포털 사이트는 검색 서비스와 회원용 정보제공이라는 기본적인 기능만을 제공하면서 모여드는 이용자에게 배너 광고를 보여 주고 그 광고 게재료로 수익을 올리는 비즈니스 모델로 시작되었다.

그러나 실제로 일본에서 광고수입만으로 흑자가 되고 있는 것은 Yahoo! Japan뿐이고, 그 외의 포털 사이트는 광고만으로 사업을 영위하기 어려운 실정이다. 격심한 생존경쟁 속에서 강력한 컨텐츠확보와 브랜드가 확립되어 있지 않은 포털 사이트는 도태되면서 시장은 과점화되고 있다. 그래서 광고 이외에 수익의 핵을 EC에서 찾고 있다.

그 접근방법은 각 포털 사이트에 따라서 다양하다. Yahoo의 경우 1994년 directory 서비스에서 시작하면서 모여드는 트래픽을 커뮤니티서비스, EC 사업으로 유도함으로써 비즈니스를 전개·확대해 왔다. 또한 망과는 분리된 오픈 모델에 의해 인터넷 미디어를 확립한 점도 특징적이다.

AOL의 경우 1985년에 ISP 사업에서 시작되었지만 망 부문을 UUNET 등에 아웃소싱하면서 커뮤니티 서비스와 컨텐츠, EC 서비스를 망 서비스로 번들하는 형태로 사업을 확대해 갔다. 커뮤니티의 참가자는 1일 30분 이상 그 사이트에서 소비한다고 하며, 커뮤니티에는 고객을 모이게 하는 능력외에도 고객을 사이트에 머무르게 하는 접착제로서도 효과가 인정되고 있다. 프로바이더 서비스에 이러한 부가 서비스를 번들함으로써 이용자가 지불하는 프로바이더 이용료가 증가할 뿐만 아니라 기업으로부터의 광고료·컨텐츠·EC 수수료도 증가한다는 상승효과를 내기 시작했다.

So-net의 경우 1998년에 컨텐츠 서비스와 커뮤니케이션이 활발해져 순조롭게 이용자를 획득해 갔다. 1999년에는 포털 사업과 EC를 사업을 핵으로 하여 판매하는 상품을 자체적으로 발굴해서 So-net 브랜드로 판매하기까지에 이르렀다..

이와 같이 각 포털 사이트는 독자적인 색깔을 가지고 있지만, 공통되는 점은 대부분이 3C(Contents, Community, Commerce)를 잘 조합시킴으로써 사업확대를 해 왔다는 사실이다. 환언하면, 커머스에 의한 매출을 높이기 위해서는 컨텐츠와 커뮤니티에 의한 집객력(集客力)이 필요하다는 것을 알 수 있다. 실제로 서적시장에서는 Amazon.com과 Barnet&Noble이 이미 주요 포털 사이트와 독점계약을 맺고 있어 다른 서점이 들어갈 여지가 없어지고 있다.

그러나 사이버 샵에 있어서 포털 사이트와의 계약에 의해 기대한 만큼의 매출 증가가 반드시 보장되는 것은 아니다. Jupiter Communications의 조사결과에 따르면 포털 사이트와 계약한 사이버 샵의 과반수가 자사의 매출액에 대한 포털 사이트의 기여율은 3분의 1 이하라고 대답하고 있으며, 앞으로 계약 갱신 가능성이 매우 높다고 대답한 사이버 샵은 5% 이하로 보고되고 있다. 이 이유의 하나로서 포털 사이트와의 계약금액의 높이를 들 수 있다. 예를 들면 AOL과 1-800-Flowers의 4년간의 계약금액은 2,500만 달러라고 하는데, 그에 상당하는 매출 증대효과를 얻을 수 있을지는 의문이다.

그러나 포털 사이트를 방문하는 인터넷 이용자는 사이버 샵에게 매우 매력적이어서 무시할 수 없는 존재이다. 그 때문에 계약금액을 둘러싸고 양쪽의 의견을 접근시켜가는 과정에서 이에 타협할 수 없는 사이버 샵 또는 포털 사이트는 앞으로 도태되어 갈 것이다.

3. EC의 새로운 동향

가. 새로운 비즈니스 모델

최근의 비즈니스 모델의 하나로서 사는 측과 파는 측이 실제로 만나지 않고 매매 중개를 실현하는 디지털 중개 비즈니스가 출현하고 있다. 이 형태는 '병목현상형'이라 불리고 있는데, 상품의 가격·품질·재고 등의 정보를 찾는 것이 어렵고, 파는 측과 사는 측이 다수인 동시에 분산되어 있는 산업에서 성립되고 있다. 예를 들면 부동산분야의 RealBit, 자동차 시장에서의 AutoBuytel, 항공권 예약분야의 PriceLine, 또한 넓게 생각하면 OnSale과 e bay라는 전자경매(Cyber Auction)도 들 수 있다.

PriceLine의 경우 가격을 매기는 것이 파는 측이 아니라 사는 측이다. '소비자 주도의 가격형성 시스템'을 채용하고 잇는 점이 독특하다. 예를 들면 이용자가 출발일과 목적지, 구입희망가격 등의 정보를 입력하면 PriceLine이 조건에 부합하는 제휴항공회사를 선택하여 소개해 준다. 물론 조건을 만족시키는 방법이 없으면 거래는 성립되지 않는다.

PriceLine이나 전자경매와 같은 중개 비즈니스가 성립되고 있는 것은 인터넷의 출현으로 상품과 서비스에 대한 소비자 만족도로 적정가격을 결정할 수 있는 상황이 도래되었기 때문이다. 그러나 이것은 과잉재고에 따른 가격 인하와 기후에 의한 농작물의 가격변동이 있듯이 현실 세계에서도 당연히 존재할 수 있는 장면이라고 생각할 수 있다.

나. 브랜드 전략

EC 비즈니스를 성공시키는 수단으로서 브랜드를 구축하는 것이 기업에서 주목받고 있다. 특히 EC와 같이 실제로 상품을 손에 들고 선택할 수 없는 세계에서는 샵(shop)에 대한 신뢰성이 필수적이며, 신뢰를 얻는 방법의 하나로서 샵들은 브랜드 가치를 높이는 일에 열중하고 있다.

브랜드 가치를 높이는 방법은 여러 가지 있겠지만 현재 일본에서는 인터넷 광고뿐만 아니라 TV와 신문 등의 기존 미디어도 이용하고 있다. 포털 사이트의 TV 상업광고가 방송되거나 신문광고에 인터넷 서비스 광고가 게재되는 것도 현저한 예이다.

예전의 제조업에서는 시장지배율을 높이는 것이 중요한 경영목표였고, 시장에서 우위에 서는 것이 성공의 열쇠라고 여겨졌다. 그러나 현재의 인터넷 비즈니스에 있어서는 시장지배율에 선행하는 '마인드 셰어(mind share)'가 승패를 가른다고 할 수 있다. 즉, 많은 사람에게 알려지게 되면 시장 셰어와 이익은 나중에 뒤따라오는 것이기 때문에 사람들의 의식에 브랜드와 상품명을 불어넣어 주는 것이 최우선이라는 생각이 주류가 되고 있다.

그러나 수많은 다양한 비즈니스가 인터넷상에서 전개되고 있는 현재로서 브랜드를 구축하는 것은 어려우며, PriceLine과 같이 화제의 대상인 비즈니스 모델을 개척하든가, 광고에 의존할 수밖에 없다. 그 때문에 엄청난 광고비를 부담할 수 없는 중소기업에게는 사이버 거래가 혹독한 세계가 되며, 브랜드 전략에 의한 매수로 도태되는 기업이 앞으로도 상당수 출현하게 될 것이다.

IV. 전망

지금까지 EC를 기업측 관점에서 살펴보았는데, 소비자측에서도 EC 보급에 수반된 몇가지 과제를 생각할 수 있다.

현재의 일본의 EC 시장규모는 금액면에서 약 35분의 1, 시간적으로는 대략 4∼5년 정도 미국에 뒤떨어져 있다고 한다주). 현재 미국과 일본간에 커다란 갭이 있다는 것에는 일본내에서 이론이 없다. 그 요인은 많지만 가장 큰 요인은 인터넷 보급률의 차이라고 할 수 있다.

1999년 4월 IntelRequest의 발표에 의하면 미국의 인터넷 이용인구는 8,300만 명이라고 한다. 한편 일본의 '인터넷 백서 '99'에 따르면 1999년 2월 현재 일본 인터넷 이용인구는 1,508만 명이라고 한다. 단순히 5.5배의 이용인구에 차이가 있다는 것인데, 그렇다면 전술한 35배의 EC 시장규모 차이와는 너무도 차이가 난다는 것이 일본내 분석이다.

그래서 또 하나의 요인으로 통신이용환경의 차이를 들 수 있다. 미국 대부분의 지역에서의 시내전화는 정액제이며 인터넷 접속요금을 포함하여 5,000엔 정도인 데 비하여 일본의 전화요금은 종량제이며 약 50시간/월의 통화료는 종량제 부분에서 1만 엔을 초과하게 된다.

그러나 일본에서도 1999년부터 ADSL과 지역 IP망, 무선이라는 정액ㆍ고속ㆍ항상접속 서비스의 계획이 발표되면서 ADSL과 지역 IP망은 이미 실험 서비스가 시작되고 있어, 위의 문제는 머지않아 해결될 것으로 보인다.

이와 같이 일본 국내에서의 인터넷 이용환경은 변화가 시작되고 있으며, 미구에 일본에도 정액ㆍ고속ㆍ항상접속의 시대가 열릴 것이다. 그렇게 되면 일본의 인터넷이 새로운 국면에 들어가 EC가 더욱 확대되어 갈 것으로 전망된다.

<참 고 문 헌>